Oui, vous ne rêvez pas, c’est bien Andy Warhol en personne qui prête son image à une publicité Burger King… Voici l’histoire du détournement du film « 66 Scenes from America » réalisé en 1982 par le producteur danois Jørgen Leth.
En termes de retombées publicitaires, le Super Bowl est probablement le plus grand événement sportif de la planète. Chaque année, à l’occasion de la finale du championnat de football américain, les plus grandes marques se disputent chaque espace à grands coups de millions de dollars. Le Super Bowl LIII n’a pas fait exception à la règle, en mettant à l’honneur cette année un invité inattendu… Andy Warhol. Plus de trente ans après sa mort, la star du Pop Art a ravi la vedette au groupe de rock Maroon 5, qui s’est produit sur scène à la mi-temps du match.
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Cet étonnant spot publicitaire de 45 secondes, diffusé lors de la finale suivie par pas moins de 103 millions de téléspectateurs, et représentant Andy Warhol dégustant tranquillement un whooper, le sandwich mythique de Burger King, est en fait un extrait du film « 66 Scenes from America » réalisé en 1982 par le producteur danois Jørgen Leth. La séquence se conclut par un hashtag énigmatique, #EatLikeAndy.
« Les spots publicitaires traditionnels diffusés lors du Super Bowl sont toujours très dynamiques. Ça doit péter de partout, avec des plaisanteries, de grosses vannes et des célébrités. Notre pub est à part et prend la forme d’une oeuvre d’art, presque silencieuse, mais pourtant très puissante. » (Marcel Pascoa, directeur marketing de Burger King)
« 66 Scenes from America », sorte de road trip décalé, comme une série de cartes postales, fait défiler durant 39 minutes tout ce qui peut symboliser l’Amérique. Paysages, villes, personnes, motels, diners, autoroutes, un cactus, un réfrigérateur, la Bannière étoilée, un barman mixant avec dextérité un Martini Dry, un Bloody Mary puis un whisky au citron, des chauffeurs de taxi new-yorkais, deux avocats, une écolière de sept ans…
Tout y passe, et parmi ces 66 tableaux, une scène de 4:30 minutes, très warholienne, dans laquelle l’artiste new-yorkais mange un hamburger… Ce premier film de Jørgen Leth consacré aux États-Unis englobe le grand et le petit, du symbole à l’anecdote. Il collecte les images d’une nation qui reste énigmatique et opaque aux yeux des étrangers sur de nombreux points, mais reflète aussi l’image de notre propre culture.
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« Au-delà de la simplicité du spot, il a une signification plus profonde », déclarait la société dans un communiqué de presse. « Il fait référence à l’une des citations parmi les plus emblématiques de Warhol sur la singularité des États-Unis : Ce qui est étonnant à propos de ce pays, c’est que les consommateurs les plus riches achètent finalement les mêmes choses que les plus pauvres. »
Pour la petite histoire, Jørgen Leth dévoile qu’Andy Wharol aurait préféré, pour le tournage de la séquence, prendre plutôt un hamburger de chez McDonald que le Whooper de Burger King, car il trouvait le « design plus sympa ». Ne disposant pas de restaurant McDonald à proximité, la production s’est finalement rabattue sur Burger King afin de ne pas perdre de temps, pour le plus grand bonheur de la chaîne de restauration rapide… D’où le clin d’oeil de Burger King sur sa page Twitter le soir de la finale du 03 février 2019 : « ce qui compte, ce n’est pas avec qui vous flirtez, mais qui vous ramenez à la maison »…
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Burger King avait bien entendu obtenu au préalable la permission de la Warhol Foundation (une petite ligne de crédit indique d’ailleurs « Andy Warhol utilisé avec la permission de la Fondation Andy Warhol »), ainsi que celle des représentants de Leth, à commencer par son fils.
« L’une des particularités de la négociation avec la Warhol Foundation était que nous ne voulions pas changer ou toucher le film de quelque façon que ce soit, qui aurait pu déroger à son intention artistique première », déclarait Marcelo Pascoa, directeur marketing monde de Burger King. « Nous savions donc que la meilleure chose à faire était de garder la séquence telle qu’elle avait été conçue en 1982. »
Burger King avait lancé sa campagne #EatLikeAndy sur les réseaux sociaux quelques jours plus tôt, avec un mystérieux teaser intitulé « L’art prend du temps », représentant la mascotte de Burger King peignant et demandant aux abonnés de s’inscrire à un « Mystery Box Deal », en partenariat avec DoorDash, le service de livraison de repas à domicile.
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